Att Arbetsförmedlingens IT-direktör medverkat i reklam för en leverantör beskrivs som renommésnyltning. Men det verkliga problemet är varken varumärken eller marknadsföring utan den subtila, symboliska påverkan som skapar lojalitet och otillbörliga fördelar långt bortom pengar och gåvor.
Principiellt rätt – men fel problem identifieras
Arbetsförmedlingens IT-direktör är avstängd. Han har medverkat i reklam för Capgemini, en av myndighetens IT-leverantörer.
Det är naturligtvis både rätt och riktigt. Rent principiellt alltså.
Parul Sharma, generalsekreterare för Institutet mot mutor, säger i en artikel:
”Även utan ekonomisk ersättning kan medverkan i reklam innebära att en privat aktör får en otillbörlig fördel genom att använda tjänstemannens ställning och myndighetens anseende i marknadsföringssyfte.”
Det finns inget principiellt att invända mot det heller.
Arbetsförmedlingen som kvalitetsstämpel? Knappast.
Men nu var det, partikulärt, Arbetsförmedlingen det handlade om.
Det är därmed orimligt att prata om att använda ”myndighetens anseende” och att IT-direktörens medverkan i reklamen skulle ha get Capgemini en ”otillbörlig fördel”. I alla fall inte på det vis Sharma avser.
För ingen upphandlare eller inköpare såg reklamen och tänkte att ”AF som är så kompetenta och omdömesgilla måste gjort ett bra val av leverantör”. Det har inte hänt.
Följaktligen har Capgemini inte heller försökt använda Arbetsförmedlingens synnerligen svaga varumärke för att övertyga upphandlare om att välja dem som leverantör. Det faller på sin egen orimlighet.
Om reklamen inte var till för upphandlare – vem var den då till för?
Så varför gjordes ändå reklam som potentiellt kunde påverka Caps varumärke negativt? Marknadsföring och otillbörliga fördelar, är min kvalificerade gissning.
Deras målgrupp var dock inte upphandlare i allmänhet, som Sharma menar. Målgruppen var rimligen en upphandlare i synnerhet; nämligen IT-direktören i fråga.
IT-direktörens som blir så glad att få vara med i reklam att han gör det utan ersättning. IT-direktören som känner sig utvald och speciell. Kanske tacksam rent utav?
Nu missunnar jag inte IT-direktören att ha trevligt på arbetet eller bygga relationer med sina leverantörer, ett visst mått av givande och tagande är oundvikligt. Men hans upplevelse och agerande spelar roll eftersom erkännande, bekräftelse och symbolisk inkludering skapar lojalitet hos människor, av den sort som är svår att värja sig emot. Effekten är dessutom ofta starkare än pengar, just för att den inte känns som påverkan.
Reklamen som statusvektor, inte marknadsföring
Vi talar alltså inte om marknadsföring i traditionell mening, utan i det här fallet fungerar reklamen som en statusvektor, status som bärare av inflytande.
Det problematiska med denna sorts påverkan och efterföljande lojalitet är mot bakgrund av att det kan gynna Capgemini otillbörligt. Till exempel för att IT-direktören (precis som alla andra inom offentlig sektor) naturligtvis vet hur man kan skapa offentliga upphandlingar som gynnar, eller till och med säkerställer, en önskad leverantör.
Så, otillbörliga fördelar som sagt, men av helt annan sort än vad som framkommer i artikeln.
Varför symbolisk påverkan är svår att se – och svår att reglera
Det explicita i annonsens natur är förmodligen det som gjorde att den fångades upp. Men då det inte var en muta i traditionell mening, identifierades det inte heller som symbolisk påverkan av tjänstemannen i fråga utan snarare som renommésnyltning, vilket är något helt annat.
För medan systemet rimligt enkelt kan identifiera och reglera påverkan genom explicita transaktioner så som pengar, gåvor och ersättningar, så har det avgjort svårt att hantera den typ av påverkan som sker genom status, erkännande och social reciprocitet.
Oförmågan att identifiera och hantera symbolisk påverkan gör att man missar all den påverkan som skett innan annonsen och vilken potentiellt konkret effekt den haft.
Inom ramen för komplexa organisationer är det ofta just informella lojalitetsskapande handlingar – synlighet, bekräftelse, tillhörighet – som är korruption. En sort som alltså är långt mer svår upptäckt och försåtlig än faktisk, uttalad korruption.
Ett typexempel på korruption i komplexa system
Det här är inte ett undantag för offentlig sektor eller för den specifika förvaltningen, och det avgörande är därmed inte heller vem IT-direktören är. Det relevanta här är snarare vilken roll han har och händelsen som ett typexempel på hur symbolisk påverkan och korruption fungerar i komplexa system. Och inte minst; hur svårt det är att värja sig från den, likväl som att reglera den.
Men klart är att om vi ska ha möjlighet att komma åt den, så måste första steget vara att identifiera den korrekt. Då kan vi inte ha symboliska påverkan mitt framför näsan på oss och kalla det för ”renommésnyltning”.
